"Ekonominin zora girdiği dönemlerde fırtınaya karşı durmak "

Betül Khan

Millward Brown Türkiye
Managing Director

Millward Brown

Sunumun içeriği

*Tarihten öğrenilmesi gerekenler
* Neden tarih tekerrür ediyor
* Markalarımıza ekonominin zora girdiği dönemlerde nasıl yol gösterebiliriz

Dinleyicilere birkaç soru…
* İçinizden kaçı önümüzdeki 12 ay içinde ülkemizi daha zor zamanların beklediğine inanıyor?
* Geçtiğimiz birkaç ay içinde veya bugünlerde kaçınız kişisel harcama eğilimlerini değiştirdi, ya da önemli bir satın alma kararını tekrar gözden geçirdi?
* Kaçınızın iş yerinde pazarlama yatırımlarını kısma konusu gündemde?
* Neden pazarlama bütçelerinin kesildiğini düşünüyorsunuz?

Tarih bize ne öğretti?

PIMS Araştırma Projesi
Araştırmanın amacı

Bir önceki araştırma (2001, ~ 1000 işletme) resesyon ve takip eden iyileşme dönemlerini inceledi. PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies - Pazarlama Stratejilerinin Kara Etkisi) aşağıda ifade edilen 5 senelik resesyon ve düzelme dönemlerinden geçen pazarları inceledi, ve 3 performans değişkenini takip etti.

1. Resesyon sırasında ortalama enflasyondan arındırılmış yatırımın geri dönüşü ROI
2. İlk iki senede enflasyondan arındırılmış ROI’deki artış
3. Düzelmenin ilk iki sedesindeki pazar payı değişimi

2000 öncesi yapılan araştırmanın sonuçları
PIMS maliyet kısan, aynı tutan, veya artıran işletmeleri karşılaştırdı (Pazar büyüklüğünün % si olarak). Şu aşağıdaki alanlarda, belirtilen sonuçlar elde edildi:

Esas soru: pazarlama, R&D ve yeni ürün çabalarının sonuçları neydi? 2003′ün 7nci ayına kadar 100′e yakın yeni resesyon + düzelme gözlemi yapıldı.

Resesyon döneminde, pazarlama bütçesini kesmek veya artırmak geri dönüş anlamında çok benzer etkilere sahip, ama düzelme dönemi sonrası fark gerçekten de şaşırtıcı!

ROI Resesyon Sırası                                              ROI Resesyon Sonrası                                Sonrası Pazar Payı

Çelişiyor gibi gözüken bu bulgular, 4 temel faktör ile açıklanabilir.
* Markalar tüketicilerinin onlarla kurduğu ilişki sebebiyle vardırlar
* Satışların üçte ikisinden fazla bir kısmı güçlü marka sadakati ile açıklanmaktadır.
* Pazar Payı ile İletişim Payı arasındaki ilişki
* Pazar payı (SOM) ile iletişim payı (SOV) arasındaki ilişki ispat edilmiştir. İletişim payınız pazar payınızın ne kadar üzerindeyse, markanızın bir sonraki sene pazar payını artırması o kadar muhtemeldir.
* Marka büyüklüğü ve kar arasındaki ilişki
* Büyük markalar tam da bu sebeple küçük markalardan daha fazla tekrar satın alım yaratırlar ve pazarlama yatırımlarının geri dönüşü marka çarpan etkisiyle daha büyüktür.
* Resesyon sırasında azaltılan "ses" fırsatlar yaratır
* Yeni ürün lansmanı kriz dönemlerinde çok daha fazla etkili olabilir. Rakipler buna karşılık vermekde gecikebilirler.
* Medya ücretleri de düşebileceğinden, reklamverenler harcadıkları paranını karşılığını daha fazla alıyor olacaktır. Bu tasarruflara ek, daha az iletişimin olduğu bir ortamda bir miktar bütçe kısmak göreceli olarak daha kolaydır.

Marka ilişkisi yaratmak, bir ürün ya da hizmetin arzu edilirliğini artırmak ile alakalıdır.
* Marka tanıtıcı bir işarettir. (isim, logo, renkler, özellikler)
* Marka, tüketici deneyimleriyle (ümid edilir ki pozitif olanlarıyla) ilişkilidir
* Marka tüm insanlar zihinsel ilişkilendirmeleridir
* Bu ilişkilendirmeler kriz dönemlerinde otomatik olarak geçersiz hale gelmezler

Güçlü marka ilişkilerinin üç faydası vardır
* Daha fazla satış
* Daha yüksek fiyat
* Gelecekte daha iyi bir büyüme

Markaların tüketicilerle ilişkisi ne kadar güçlüyse markanın pazar payı o kadar yükselir.

Güçlü markalar, resesyon dönemlerinde işletmeyi korurlar, sonrasında iyileşme de daha hızlı olur ve krizden güçlenmiş bir şekilde çıkarlar.

Ekonomik durgunluk dönemlerinde, marka başarısını tetikleyen 4 ana unsur hayati derecede önem arzetmeye devam eder.

İletişim, marka ilişkisini yaratma ve korumada başta gelen etkendir
(reklam harcamaları ise iletişimin en yaşamsal unsurudur)

Millward Brown kanıtı:
İletişimini kesen markaların %60′ı en az bir ana marka değişkeninde düşüşe geçmiştir (yani marka ilişkisi zayıflamıştır).

Markaya yatırım, zor ekonomik dönemlerde markanın düşüşe geçme riskini azaltır

(354 marka, görece reklam harcamalarına göre gruplanmıştır)

Pazar payına kıyasla daha fazla iletişim yatırımı yapan markaların ise uzun ve kısa vadede menfaat sağladıkları görülmektedir

(354 marka, görece reklam harcamalarına göre gruplanmıştır)

Sadece iletişim alanında değil, ürün inovasyonu alanında da büyük fırsatlar vardır…

Ekonominin zor dönemlerinde marka stratejimize karar vermeye çalışırken neleri göz önünde bulundurmalıyız…
* İçinde bulunduğumuz kategorinin doğası

* İçinde bulunduğumuz kategorinin büyüklüğü

* Müşterilerimizin eğilim ve motivasyonları

* Markamızın gücü

* Rakibin olası tepkisi

Kategorinin doğası
* İnsanlar yüksek ödemeli, dayanıklı tüketim maddelerini satın alımlarını ötelerler (ev aletleri, araba vb…)
* Az seçenekli temel ürünler, çok özellikli ürünlere göre daha iyi satarlar (tabi tüm bu özellikleri ekstra fiyat eklemeden veriyorsanız başka…)
* Alışılagelmiş market alışverişleri tekrar gözden geçirilir. Satın alıcılar daha fiyat odaklı hale gelebilirler ve market markaları veya ucuz markalar alışveriş listesine dahil edilmeye başlayabilir.
* Bununla birlikte, insanlar seyahate çıkmaktan veya pahalı moda giysi markalarını almaktan vazgeçip, yerine kendilerini ödüllendirebilecekleri daha satın alınabilir lükslere, yani çikolata, alkol, kozmetik gibi ürünlere yönelebilirler
* Hizmet categorileri, (telekom, bankacılık gibi), tüketicilerin hızla bu hizmetleri almaktan vazgeçmeleri mümkün olmayacağı için daha geç etkilenebilirler, ve özellikle daha kısa süreli gerileme dönemlerini daha kolay atlatabilirler. Uzun süreli resesyon dönemleri için bu geçerli değildir.

Kategorinin büyüklüğü
* Rekabet içinde olduğunuz kategorinin büyüklüğünün, yatırımlarınızın potansiyel geri dönüşleri üzerinde belirleyici etkisi verdır.

* Pazar payındaki yüzde birlik bir artış, bir milyar, ya da bir milyon TL lik bir kategoride oldukça farklı miktarlarda kazanç demektir.

* U.K.’s Institute of Practitioners in Advertising’in yaptığı dataMine bulguları gösteriyor ki, bir puanlık bir pazar payı artışı için, reklamverenler pazar paylarının 10 puan üzerinde bir iletişim payı planlamalılar.

* (Resesyon sebebiyle de olsa) büyüyen bir kategoride, uzun vadeli kazançlar yatırımları meşru kılar. Uzun vadeli geri dönüşlerin daha az olacağı küçük ya da düşüşte olan kategorilerde, markaların harcamayı kesip fırtınanın geçmesini beklemeleri daha mantıklı olabilir.

Müşterilerimizin eğilim ve motivasyonları
* Çoğu kategorilerde, özellikle de resesyon dönemlerinde, insanlar en doğru satın alma kararını verdiklerine inanmak isterler.

* Çoğu zaman sorun algılanan değer ile ilgilidir; tabi insanların favori markalarını pahalı oldukları için alamadıkları veya takıntılı bir şekilde fiyat odaklı müşteriler haricindeki durumlar için bu geçerli…

* Tüketicileri markanızın rakiplerine kıyasla ödedikleri paraya daha değer bir marka olduğunu düşünüyorlar mı? Fiyatının kabul edilebilir bir aralıkta olması şartıyla, insanlar ucuz markadansa bildikleri ve güvendikleri markayı almayı tercih ederler. Yanlış karar verme riski nedir?

* Resesyon dönemlerinde fonksiyonel faydalarına odaklanarak markanın neden o fiyata değeceğini tüketicilere hatırlatmak gerekir.

Avrupa genelinde, yüksek oranda bir fiyat odaklı ya da repertuar (2-3 marka arasında gidip gelen) müşteri profili görüyoruz

Markanın mı fiyatın mı satın almayı daha çok etkilediğine bağlı olarak, farklı kategoriler, değişik tepkiler verebilir,

Değişik kategoriler için değişik stratejiler işler…

Markamızın gücü

* Ekonominin zora girdiği dönemlerde, markalar onları tüketicilerinin gözünde farklı ve çekici kılan özelliklerini daha da öne çıkarıp vurgulamalıdırlar.

* Küçük veya niş markalar yatırımlarını bir kaç kanala dağıtıp iyice zayıflatmaktansa ana marka vaadine odaklayarak daha doğru bir adım atmış olurlar.

* Daha büyük markalar, büyüme vaad eden yeni bir kategori içine girmeyi düşünebilirler (esneme - category extension).

* Daha zayıf markalar, kabul edilebilir ürünler sunabiliyorlarsa fırtınaya karşı durabilirler.

* Tüketiciler ne arıyorlar?
* Tüketicilerin ?değer’ tanımları değişiyor mu??

Olası rakip tepkisi
* Tabi ki eğer bütün markalar resesyon sırasında iletişim yatırımlarını artırırsa, her markanın iletişim payı aynı kalacak ve çok az bir ilerleme kaydedilecektir.

* Her markanın iletişim yatırımına anı oranda devam etmesi mümkün olmayacaksa da, her an en yakın rakiplerimizin olası tepkilerini izlemeli ve ona göre aksiyon almalıyız.

* Eğer giderlerinizi de indirip, daha düşük kar marjlarıyla idare edebilirim diyebiliyorsanız fiyatınızı indirin… Aksi halde asla!

* 2003 Hollanda besin fiyatları savaşı (Albert Heijn)
* 2001 Huggies paket değişikliği buna 2 örnektir…

Diğer bazı fikirler…
* Müşterilerinizle çalışma arzunuzu, onların duygularını anladığınızı iletişimlerinizde kullanın ve açıkça sergileyin. Zor dönemlerde müşterileriniz / tüketicileriniz sizi hainden çok bir dost olarak görme eğilimindedirler.

* Küçük boy paketler tüketicilerinizin az paraları olsa da en sevdikleri pahalı markaları alabilmeye devam etmelerini ve sadakatin devam etmesini sağlar.

* Fonksiyonel, ayakları yere basan özellikleri vurgulayın. Duygusal yakınlık boş bir mide karşısında kaybeder. Dolayısıyla markanızın nakit darlığına düşmüş tüketicilere nasıl gerçek bir destek olabileceğini somut bir şekilde ifade etmelisiniz.

Son olarak…
* Bir markanın iletişim payı Pazar payının üzerindeyse bir sonraki sene büyüme ihtimali yüksektir.

* Tarih gösteriyorki zor dönemlerde markaya yapılan yatırımın, uzun vadede geri dönüşü yüksektir - tabi her markanın buna gücü yetmeyebilir.

* Pazarlama planınızın her unsurunun amacının ne olduğunu, sonucunun ne olacağını sorgulamak önemlidir.
* Marka sadakatini nasıl artıracak?
* Satın almanın önündeki hangi engeli kaldırmayı hedefliyor?
* Markamıza daha fazla para ödenebileceği algısını pekiştiriyor mu, yoksa ucuz bir marka olduğumuzu mu anlatıyor?
* Zor dönemlerde paranın kıymeti daha yüksektir, geri dönüşün ne olacağını çok iyi bilmek ve güvenle bu yatırımı yapmak önemlidir.
* Zor dönemlerde başarının sırrı odağı korumaktadır.

* Müşterilerimizle sağlam ilişkiler kurmak ve sürdürmek istiyorsak harcadığımız her kuruşun karşılığını almalıyız.

* Zoe dönemlerde yatırımlarını odaklı yönetip direnenler, düzelme dönemlerinde zayıf rekabetin oldukça önünde olacaklardır.

UNUTMAYIN
Resesyon gelip gidicidir…
Markalar bir ömür sürer!

Power Point Sunumunu indirmek için tıklayın